Personalizzare le offerte ai clienti significa proporre a ciascuno l'argomento che lo convince davvero, invece di un'unica leva uguale per tutti. Davanti a un cliente indeciso, la leva più usata resta lo sconto: è la risposta più rapida da attivare, ma spesso risponde a una domanda che il cliente non ha nemmeno fatto.
Due clienti indecisi sullo stesso prodotto possono esitare per motivi opposti. Il primo aspetta un prezzo più basso, il secondo cerca conferma che quel prodotto sia davvero la scelta giusta per lui, indipendentemente dal costo. Trattarli allo stesso modo, con la stessa offerta, convince uno dei due e lascia l'altro indifferente.
Le sezioni seguenti spiegano perché lo sconto resta la risposta di default, cosa distingue le motivazioni d'acquisto di due clienti diversi e come Portrait legge quella motivazione nel linguaggio delle conversazioni che l'azienda ha già con ciascun cliente.
Perché lo sconto è la risposta sbagliata
Davanti a un cliente indeciso, la reazione più comune del team commerciale è proporre uno sconto. È la leva più facile da attivare: non richiede di capire cosa il cliente sta valutando e funziona più o meno allo stesso modo su qualunque trattativa. Produce un risultato visibile in tempi brevi, e per questo diventa la risposta di default anche quando il prezzo non è il vero motivo dell'esitazione.
Il costo si vede prima di tutto nel margine. Ogni punto percentuale di sconto concesso si toglie dal margine su quella vendita, e se la leva si ripete su ogni trattativa incerta, l'effetto si accumula su tutto il fatturato del trimestre. Un'azienda che sconta per abitudine finisce per vendere più unità a un margine più basso, senza aver mai verificato se lo sconto ha davvero convinto qualcuno che altrimenti sarebbe andato altrove.
C'è poi un effetto meno visibile, che riguarda cosa il cliente impara dall'esperienza. Se ogni esitazione viene premiata con un taglio di prezzo, il cliente impara che vale la pena far notare un dubbio, perché prima o poi arriva uno sconto. La trattativa successiva parte da un'aspettativa più alta, e la leva perde forza proprio con i clienti che l'azienda ha già scontato in passato.
Lo sconto resta uno strumento utile quando il prezzo è davvero l'ostacolo. Il problema è usarlo come prima risposta per qualunque esitazione, senza sapere se quel dubbio riguarda il prezzo o qualcos'altro: la garanzia, i tempi di attivazione, la sensazione di fare la scelta giusta rispetto alle alternative. Capire quale motivazione guida quel cliente specifico, prima di scegliere l'offerta, evita di spendere margine su una leva che non risponde al problema reale.
Cosa spinge davvero all'acquisto
Due clienti che comprano lo stesso prodotto, nello stesso momento, spesso non stanno comprando la stessa cosa. Un cliente sceglie un piano di abbonamento perché, fra le opzioni sul tavolo, punta dritto al canone mensile più basso: confronta i prezzi e si ferma al primo numero che gli sembra ragionevole. Un altro cliente sceglie lo stesso piano perché vuole una soluzione che lo faccia sentire diverso dai colleghi, o che gli permetta di mostrare di aver scelto qualcosa fuori dal comune. Il prodotto acquistato è identico, la ragione che ha spinto all'acquisto no.
Questa differenza determina quale offerta convince e quale resta indifferente. Al primo cliente, un'offerta costruita sull'esclusività o sulla personalizzazione dice poco: quello che cerca è un prezzo più basso, e ogni altra leva è rumore rispetto alla sua decisione. Al secondo cliente, un'offerta costruita solo sul prezzo comunica l'esatto contrario di quello che lo motiva: se il prodotto costa poco, diventa meno adatto a distinguerlo dagli altri. Proporre a entrambi la stessa offerta significa convincere bene uno dei due e perdere l'altro, anche se sulla carta hanno comprato lo stesso prodotto lo stesso giorno.
Il team commerciale, davanti a questa varietà, lavora quasi sempre con un'unica leva applicabile a tutta la base clienti: lo sconto, perché è facile da usare senza dover distinguere caso per caso. Il risultato è un'offerta che parla bene a chi decide sul prezzo e resta neutra per chi decide su altro. Le motivazioni d'acquisto non sono casuali: si osservano nel modo in cui il cliente parla del prodotto, in cosa giustifica la propria scelta, in cosa gli fa esitare, ben prima che arrivi il momento della trattativa sul prezzo. Il problema pratico è che raramente vengono chieste in modo diretto: emergono da come il cliente scrive quando risolve un problema reale, per esempio in un ticket o in una richiesta di preventivo, dove nessuno gli sta chiedendo esplicitamente perché comprerebbe.
Leggere la motivazione nel linguaggio
Portrait misura la motivazione d'acquisto attraverso i tratti aggregati, un gruppo di 38 indicatori con valori da 0 a 1 che nascono dalla combinazione di più tratti di base. Due famiglie riguardano direttamente il comportamento d'acquisto: Purchase-, che descrive come il cliente si comporta quando compra, per esempio se tende a farlo d'impulso o guidato dalle emozioni, e PurchaseMotivation-, che descrive perché lo fa: cosa cerca in un prodotto oltre alla sua funzione dichiarata.
I tratti della famiglia PurchaseMotivation- distinguono motivazioni diverse fra loro. PurchaseMotivation-SeekBelonging indica un cliente che cerca marche capaci di rafforzare il senso di appartenenza a un gruppo sociale. PurchaseMotivation-SeekStatusDisplay indica un cliente attento a mostrare agli altri un'immagine di successo, orientato verso marchi costosi. PurchaseMotivation-SeekSelfEnhance indica un cliente che cerca soprattutto la possibilità di distinguersi ed esprimere la propria identità attraverso quello che sceglie. Tre motivazioni diverse, e ciascuna risponde meglio a un tipo di offerta diverso.
Come gli altri tratti aggregati di Portrait, anche questi sono matrici di correlazione predefinite, sviluppate in collaborazione con il Massachusetts Institute of Technology (MIT) di Boston, che combinano i tratti di base misurati sul linguaggio del cliente in un unico valore già pronto all'uso.
Un valore alto in un solo tratto della famiglia PurchaseMotivation- racconta solo una parte della decisione: guardato insieme a Purchase-HighSpending o Purchase-Impulsivebuyer, aiuta a stimare quanto il cliente è disposto a spendere per quell'offerta e con quale rapidità potrebbe decidere di comprare.
Il valore si calcola sugli stessi testi che l'azienda raccoglie già nel rapporto con il cliente: una email in cui spiega cosa cerca, una chat in cui chiede dettagli su una funzione specifica, una nota lasciata dal team commerciale dopo una chiamata. Non serve un questionario dedicato, e il punteggio si aggiorna man mano che arrivano nuovi testi. Resta coerente con l'ultima conversazione disponibile.
Costruire l'offerta giusta per ciascuno
Costruire un'offerta su questa base parte dagli stessi testi descritti sopra, quelli che l'azienda raccoglie già nella relazione con il cliente. Non serve materiale nuovo né un questionario da far compilare: il profilo si calcola su conversazioni che esistono già.
Una volta calcolato il profilo, tre passaggi guidano la scelta dell'offerta:
- leggere il valore del tratto rilevante, per esempio
PurchaseMotivation-SeekSelfEnhance, dentro la matrice di correlazione che lo genera - confrontare il valore con quello di altri clienti profilati, per distinguere una motivazione marcata da una appena accennata
- scegliere quale aspetto dell'offerta mettere in evidenza in base a quella motivazione, tenendo fisso il prodotto e cambiando solo cosa viene raccontato
A parità di prodotto, quello che cambia è l'ordine delle informazioni e il linguaggio usato per presentarle. A un cliente con PurchaseMotivation-SeekSelfEnhance alto conviene aprire con quello che rende il prodotto diverso dalla scelta più ovvia: una personalizzazione, un'edizione limitata, un dettaglio che altri clienti non hanno. A un cliente con PurchaseMotivation-SeekBelonging alto conviene aprire con chi altro usa già quel prodotto e come si inserisce in un contesto condiviso. Lo sconto, quando serve davvero, resta disponibile per chi decide sul prezzo: la differenza è che a quel punto si sa a chi proporlo, invece di offrirlo a tutti per abitudine.
Il tratto indica quale argomento aprire per primo. Il resto, budget disponibile, storico d'acquisto, eventuali vincoli di magazzino, resta un'informazione che solo chi vende può valutare caso per caso, insieme a quello che il profilo racconta della persona che ha davanti.
Per attivare questi tratti nella piattaforma, la pagina su come usare i tratti aggregati descrive i passaggi operativi.